Fiyatlandırma, herhangi bir şirket için doğru yapılması en zor şeylerden biridir. Fakat izlenecek birçok denenmiş ve test edilmiş strateji ve model olduğu için endişelenmenize gerek yoktur.
Peki fiyatlandırma stratejisi nedir ve nasıl yapılır?
Fiyatlandırma Stratejisi Nedir?
En basit şekilde fiyatlandırma stratejisi, ürün veya hizmetiniz için doğru fiyatı belirlemeye yönelik oyun planıdır. Bazen fiyatlandırma yöntemi olarak da bilinen doğru fiyatlandırma stratejisini bulmak, sadece bir fiyat etiketi yapıştırmaktan ibaret değildir; bu, hesaplanmış bir harekettir.
Seçtiğiniz strateji, hedef kitlenizin markanızı nasıl algıladığını ve ne kadar gelir elde edebileceğinizi doğrudan etkiler. Hangi stratejinin iş hedefleriniz ve pazarınızla uyumlu olduğunu anlamak çok önemlidir.
İlgili İçerik: Bütçe Planlaması Nedir? Neden Önemlidir?
Fiyatlandırma Stratejileri
En iyi fiyatlandırma stratejisi diye bir şey yoktur, ancak piyasaya hakim olan üç ana tür vardır: maliyete dayalı fiyatlandırma, rakibe dayalı fiyatlandırma ve değere dayalı fiyatlandırma.
Maliyet bazlı fiyatlandırma: Bu strateji, ürünün üretim veya satın alma maliyetine bir artış ekleyerek fiyatın belirlenmesini içerir.
Maliyete dayalı fiyatlandırma tamamen giderlerinizi anlamak ve ardından kâr elde etmek için ürün fiyatını yükseltmekle ilgilidir. Basit ama etkilidir, özellikle de fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabet ederken…
Perakende devi Walmart bu konuda en iyi örneklerden biridir. En düşük fiyatları elde etmek için tedarikçilerle pazarlık yapar ve ardından tasarrufları tüketiciye aktarır. Bu da her gün düşük fiyat vaat etmelerine olanak tanıyarak ekonomik alışveriş yapanların başvurduğu mağaza olma konumlarını pekiştirir.
Rakip bazlı fiyatlandırma: Bu yaklaşımda, fiyatınızı rakiplerinizin benzer ürün veya hizmetler için ne kadar ücret talep ettiğine göre belirlersiniz. Rekabetçi fiyatlandırma stratejisi olarak da bilinir.
Rakip bazlı fiyatlandırma kullanıldığında, fiyatlarınız rakiplerinizin fiyatlarına göre belirlenir. Bu strateji genellikle ürün ve hizmetlerin benzer olduğu ve fiyatın tüketiciler için belirleyici bir faktör haline geldiği sektörlerde kullanılır.
Örneğin, Samsung, rakiplerinin fiyatlarını ölçmek için Apple ve diğer teknoloji şirketlerini yakından takip eder. Bu sayede rekabetçi kalabilir ve genellikle Apple’dan biraz daha ucuz olan yüksek kaliteli telefonlar sunarak bütçe bilincine sahip teknoloji meraklılarını cezbetmeyi amaçlar.
Değer bazlı fiyatlandırma: Bu strateji, fiyatı hedef müşterilerinizin algıladığı değere göre belirler ve kârları en üst düzeye çıkarma eğiliminde olduğundan, seçme esnekliğine sahip olmaları halinde şirketler için genellikle tercih edilen seçenektir.
Değer bazlı fiyatlandırma, müşterinizin sattığınız şeyin değerine ne kadar inandığına göre bir fiyat belirlemekle ilgilidir. Bu genellikle fiyatlarını belirleme esnekliğine sahip işletmeler için tercih edilen bir stratejidir, çünkü daha yüksek kâr marjları sağlar.
Tesla’nın elektrikli arabaları sadece bir ulaşım aracı değil, aynı zamanda sürdürülebilirlik ve inovasyonun da bir ifadesidir. Tesla yüksek fiyatlar talep edebilir, çünkü insanlar sadece bir araba için değil, daha sürdürülebilir bir geleceğe doğru atılan bir adım ve beraberinde gelen prestij için de ödeme yapmaya hazırdır.
İlgili İçerik: Dönüşüm Oranı Nedir, Nasıl Artırılır?
Fiyatı Doğru Belirlemek Neden Çok Önemli?
Doğru fiyat bir denge meselesidir. Ürününüzü çok yüksek fiyatlandırırsanız, müşteriniz onu satın almaz. Çok düşük fiyatlandırırsanız, satın alırlar, ancak marjlarınız zarar görür.
Doğru fiyatlandırma tüketici psikolojisini anlamayı gerektirir. Birçok kişi bunu sezgilerine dayanarak yapar, ancak veriye dayalı bir yaklaşım en iyi sonuçları verir.
Yaklaşım ne olursa olsun, temel soru şudur: Yüksek veya düşük fiyat müşterim için ne ifade edecek?
Yüksek fiyatlar aslında bir şeyin algılanan değerini artırabilir, özellikle de statü ve istekle ilişkili lüks bir satın alma ise; düşük fiyatlar daha uygun fiyatlı olsa da, müşteriniz ucuz bir fiyat etiketi gördüğünde ürünü daha düşük kaliteli olarak algılayabilir. Çok düşük fiyatlandırma müşteri güvenini azaltabilir ve hatta marka değerinizi düşürebilir.
Bu sadece sizinle ve müşterinizle de ilgili değildir. Günümüzün doymuş pazarlarında üçüncü bir faktör daha vardır: rekabet. Bu nedenle fiyatları belirlerken, rakiplerinizin hangi stratejileri kullandığını ve karşılaştırılabilir ürünler için ne kadar ücret talep ettiklerini kıyaslamak önemlidir.
Fiyatlandırma Stratejisi Örnekleri
Maliyete dayalı fiyatlandırma, rakip bazlı fiyatlandırma ve değere dayalı fiyatlandırmanın ötesinde birçok farklı fiyatlandırma stratejisi mevcuttur.
Daha yaygın fiyatlandırma stratejilerinden bazıları ve bunların gerçek dünyada uygulandığı oldukça popüler örnekler aşağıdaki şekildedir:
1. Penetrasyon fiyatlandırması
Yeni bir işletme, rakiplerinin fiyatlarının çok altında fiyatlandırılmış ürünlerle pazara girebilir. Bu sayede düşük fiyat ve sunulan iyi değer müşterilerin ilgisini çeker. Marka yerleştikten ve güçlü bir müşteri tabanı edindikten sonra fiyatlarını sektör için tipik olana uygun hale getirmeye başlar.
Bu stratejiyi benimsemek risk içerir. Bu, başlangıç aşamasında daha az kâr anlamına gelir ve tüm yeni işletmelerin bunu kaldırması mümkün değildir. Bununla birlikte, köklü rakiplerden pazar payı elde etmenin güçlü bir yoludur ve odaklanma ve verimlilik konusunda şirket kültürü geliştirmeye yardımcı olabilir.
Bu fiyatlandırma stratejisi genellikle pazara yeni girenlerin, köklü rakiplerin yoğun rekabetiyle karşılaştığı havayolu sektöründe görülür. Virgin America, 2000’li yılların başında ABD pazarına ortalamanın altında ücretlerle stratejik olarak girdiğinde penetrasyon fiyatlandırmasını kullandı ve tüketicinin ilgisini ve pazar payını başarıyla ele geçirdi.
Marka sadakat ve tanınırlık kazandıkça, müşterilerin geri gelmesini sağlayan bir değer önerisini korurken, fiyatlarını kademeli olarak endüstri standartlarına uyacak şekilde ayarladı.
2. Premium fiyatlandırma
Bir ürün daha pahalıysa, müşteri onu daha değerli olarak algılar. Premium fiyatlandırmanın ardındaki mantık budur. Premium fiyatlandırma kullanan bir işletme, tamamen kalite ve prestijle ilgili bir marka üzerinden ticaret yaparak rakiplerinden kasıtlı olarak daha fazla ücret alır.
Bu stratejinin işe yaraması için marka değeri ve ürün kalitesi dikkatle oluşturulmalı ve korunmalıdır. İşin iyi tarafı, fiyat artışının ve marjın ürün kategorisi için tipik olandan daha yüksek olmasıdır.
Danışmanlık dünyasında McKinsey, etkili premium fiyatlandırmanın en iyi örneklerinden biridir. Yüksek kaliteli hizmetleri ve itibarıyla tanınan McKinsey, diğer firmalardan önemli ölçüde daha fazla ücret talep edebilir ve yine de güçlü müşteri tabanını koruyabilir. Müşteriler, algılanan katma değer, uzmanlık ve McKinsey markasının prestijli çağrışımı için bir ödemeye yapmaya isteklidir. Sonuç olarak, firma daha yüksek marjlara sahip olmakta ve pazardaki premium konumunu daha da güçlendirmektedir.
3. Fiyat kaymağı stratejisi
Adını süt ürünleri dünyasından alan fiyat kaymağı, bir ürün piyasada yeniyken yüksek bir fiyat talep etme stratejisidir.
Müşteri tabanının “kreması”, ürüne ilk erişenler olmaya hevesli erken benimseyenlerdir. Zaman içinde ürün daha az yeni ve cazip hale geldikçe, daha az iştahlı ve daha yüksek fiyat duyarlılığına sahip müşteri tabanının sonraki seviyelerine hitap etmek için fiyat düşürülebilir.
Bu yaklaşım, ürünün yaşam döngüsünün başlarında daha fazla gelir getirme ve müşteri tabanındaki fiyat toleransının her seviyesinden yararlanarak kârı en üst düzeye çıkarma gibi bariz bir avantaja sahiptir. Ayrıca üstün kalite algısını desteklemeye ve ürünü daha cazip hale getirmeye yardımcı olabilir.
Dezavantajı ise, müşteriler tarafından iyi tanınması ve birçok kişinin erken dönemde daha fazla ödemek yerine beklemeyi tercih etmesidir. Bu stratejinin başarısı aynı zamanda ürünün niteliğine de bağlıdır.
Örneğin, istek uyandıran teknoloji şirketleri bu stratejiden büyük başarı elde ederken, diğer birçok işletme türü için bu strateji başarısız olacaktır.
Neden mi?
Çünkü fiyat kaymağını başarılı bir şekilde kullanmak büyük ölçüde yenilik ve ayrıcalıkla eşanlamlı bir marka imajına dayanır. Bu da nispeten az sayıda şirketin yararlandığı bir şeydir.
Apple iPhone, buna en güzel örnektir. Yeni iPhone modelleri, en son özellikler için ödemeye istekli teknoloji meraklılarını ve markaya sadakat duyanları hedefleyerek yüksek bir fiyat noktasında tanıtılır. Ancak bir sonraki iPhone modeli piyasaya sürülmek üzereyken Apple genellikle mevcut modelin fiyatını düşürür.
Bu strateji Apple’ın erken dönem gelirlerini başarılı bir şekilde maksimize etmekle kalmaz, aynı zamanda iPhone’u yaşam döngüsü boyunca premium bir ürün olarak konumlandırır.
4. Paket fiyatlandırma
Fiyatlandırma kadar ürün paketleme ile de ilgili olan paket fiyatlandırma, birkaç ürünün tek bir fiyat etiketi altında bir araya getirilmesidir.
Paket fiyatlandırma, müşterileri motive etmek için faydalı bir psikolojik dürtme tekniği olabilir, özellikle de paketteki ürünlerin toplu değerinin paket fiyatından daha yüksek olduğunu bilmelerini sağlarsanız.
Ürünlerin işlev veya biçim açısından tamamlayıcı olduğu durumlarda (şampuan ve saç kremi setlerini veya hamburger ve patates kızartması yemeklerini düşünün) fayda ve kolaylık açısından cazibeyi artırabilir. Paketleme aynı zamanda envanter yönetimine yardımcı olmak için de kullanılır. Raflardan kaldırmaya yardımcı olmak için daha az popüler bir ürünü en çok satan bir ürünle birlikte paketleyebilirsiniz.
McDonald’s Happy Meal, ana yemek, garnitür ve içeceği bir araya getirip bir de oyuncak ekleyerek etkili paket fiyatlandırmanın en iyi örneklerinden birini sunar. Sadece oyuncağı isteyen çocuklara değil, aynı zamanda çocukları için kolay ve hepsi bir arada bir yemek seçeneği arayan ebeveynlere de hitap eder.
İlgili İçerik: Kârlılık Analizi Nedir, Şirketlerin Kârlılığı Nasıl Artırılır?
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Yapılır?
Ne kadar ücret alacağınızı ve fiyatlandırmanızı nasıl yapılandıracağınızı seçmek büyük bir karardır ve biraz düşünmeyi ve araştırmayı gerektirir.
Peki fiyatlandırma stratejisi tam olarak nasıl yapılır?
1. Maliyetler konusunda net olun
Fiyat hakkında düşünmeden önce ürün veya hizmetlerinizin maliyetini net bir şekilde anlamanız gerekir. Bu yüzden ürün geliştirme, üretim ve tedarik ile hizmet sunumunun her unsurunu da (varsa ekipman ve üniforma maliyetleri gibi şeyler dahil) hesaba dahil etmeniz gerekir.
2. Rakiplerle kıyaslayın
Pazarınızdaki benzer işletmelerin ne kadar ücret talep ettiğini öğrenmek için rakip analizi yapın. Mevcut fiyatlara bakmanın yanı sıra, geçmişte penetrasyon fiyatlandırması veya zararına satış gibi teknikler kullanıp kullanmadıklarını görmek için geçmiş fiyat modellerini araştırın.
İlgili İçerik: Rakip Analizi Nedir? Nasıl Yapılır?
3. Zaman çizelgenizi düşünün
Fiyat kırma veya penetrasyon fiyatlandırması gibi zamana bağlı bir fiyatlandırma stratejisi düşünüyorsanız, bunu ne kadar süreyle yapacağınızı ve bu süre zarfında kârınız üzerindeki etkisinin ne olacağını bilmeniz gerekir. Başlangıçtaki zarar sürdürülebilir mi? Fiyat kaymağı uyguluyorsanız, en iyi sonuçları elde etmek için fiyatlarınızı ne zaman düşüreceğinizi bir program dahilinde tahmin edebilir misiniz?
4. Fiyat araştırması yapın
Fiyat araştırması, herhangi bir fiyatlandırma stratejisi uygulamaya konulmadan önce atılması gereken temel bir adımdır. Konjoint analizi, fiyatlandırma araştırmasında altın standarttır ve müşteri tercihlerinin veri destekli bir şekilde anlaşılmasını sağlar.
Fiyatlandırma Stratejileri vs. Fiyatlandırma Modelleri
Fiyatlandırma stratejisi, fiyatı belirleme yönteminizdir. Fiyatlandırma modeli ise bir tür fiyat formatıdır. Ürün ve hizmetlerinizi paketleyip müşteriye sunma şeklinizin bir parçasıdır. SaaS bağlamında, bir işletmenin fiyatlandırma modeli genellikle “paketleme” olarak bilinir.
Farklı fiyatlandırma modellerine örnek olarak abonelik ve tek seferlik ödemeler verilebilir. Örneğin, medya akışını ele alalım. Hangi fiyatlandırma modeli kullanılırsa kullanılsın, ürün aynıdır (filmler, TV şovları veya müzik). Ancak abonelik fiyatlandırmasında, tek bir kayda sahip olmak veya kiralamak için tek seferlik bir ücret talep etmek yerine zamana bağlı olarak geniş bir kitaplığa erişim satarsınız.
Genel bir kural olarak, fiyatlandırma stratejisi işletmenizin içinde fiyatlandırma modeli ise müşterinize yönelik olarak işletmenizin dışında yer alır. Pazarlama iletişiminde çok fazla fiyatlandırma stratejisi bulamazsınız, ancak çok sayıda fiyatlandırma modeli bulabilirsiniz.
Dikkate Alınması Gereken Fiyatlandırma Modelleri
Doğru fiyatlandırma modelini seçmek her işletme için kritik bir karardır. Freemium’dan sabit oranlı aboneliklere kadar her modelin kendine özgü avantajları ve dezavantajları vardır:
1. Freemium
Temel ürününüz veya hizmetiniz ücretsiz veya reklam desteklidir. Kullanıcılar premium özellikler veya daha iyi/reklamsız bir deneyim için daha fazla ödeme yapmayı tercih edebilir.
Freemium modeli kullanan bir işletme örneği, ücretsiz bir hesapla az miktarda depolama alanı sunan ve dosyaları için daha fazla alan istediklerinde kullanıcılardan ücret alan Dropbox’tır.
Artıları: Freemium modeller, ücretsiz giriş noktası nedeniyle genellikle büyük tüketici benimsemesi sağlar ve kullanıcıların taahhütte bulunmadan temel özellikleri test etmelerine olanak tanır.
Eksileri: Freemium ücretsiz kullanıcıları ücretli bir plana geçmeye ikna etmeye odaklanır. Fakat ücretli planda mevcut olan çok arzu edilen bir özellik olmadan dönüşüm oranları düşük olabilir.
2. Sabit oranlı abonelikler
Bu modelde kullanıcılar düzenli olarak belirli bir ücret öderler. Örneğin, Spotify şu anda ana ürünü için bu modeli kullanır, ancak öğrenciler için bir imtiyaz oranı ve toplu fiyat sundukları bir aile planları da mevcuttur.
Artıları: Sabit oranlı aboneliklerin anlaşılması kolaydır ve müşteriler için öngörülebilirlik sağlayarak bütçe yapmayı kolaylaştırır.
Eksileri: Herkese uyan tek beden yaklaşımı, belirli müşteri ihtiyaçlarını karşılamayabilir. Hizmet maliyeti farklı müşteri segmentleri arasında önemli ölçüde farklılık gösterebileceğinden, işletmeler kazanç sağlayamama riskiyle karşı karşıya kalabilir.
3. Katmanlı abonelikler
Sabit oranlı aboneliklerde olduğu gibi kullanıcı düzenli bir ücret öder, ancak beklenen kullanım seviyelerine veya istenen özelliklere bağlı olarak ne kadar ödeme yapacağını seçebilir. Bu SaaS dünyasında çok yaygın bir modeldir ve genellikle freemium fiyatlandırma (en düşük planın ücretsiz olduğu) ile birleştirilir.
Bu model bazen en düşük ve en yüksek kademelerin orta kademeyi en iyi değer olarak konumlandırmaya yardımcı olduğu bir fiyat sabitleme biçimi olarak kullanılır.
Artıları: Kademeli planlar çok çeşitli müşteri ihtiyaçlarını ve bütçelerini karşılayabilir, bu da daha fazla pazar penetrasyonu ve ölçeklenebilirlik sağlar.
Eksileri: Seçeneklerin çeşitliliği müşterileri bunaltabilir ve seçim yapmak zor olabilir. Ayrıca fiyatlandırma yapısını karmaşıklaştırır ve tahmin yapmayı zorlaştırabilir.
4. Hissettiğiniz gibi ödeyin/istediğinizi ödeyin
Müşteri istediği kadar çok ya da az ödeme yapabilir. Bu yaklaşım genellikle hayır amaçlı satışlar ya da bağış toplamak için kullanılır. Örneğin, Radiohead grubu 2007 yılında In Rainbows albümünü yayınladığında bu yaklaşımı kullanmıştır.
Artıları: Bu model önemli ölçüde iyi niyet yaratabilir ve fiyatlandırmada algılanan adalet ve özgürlük nedeniyle geniş bir müşteri tabanını çekebilir.
Eksileri: Gelir öngörülemez hale geldiğinden ve temel olarak müşterinin takdirine bırakıldığından işletme finansal istikrarsızlık riski taşır.
5. Toplu fiyatlandırma
Ürün veya hizmet hacmi arttıkça fiyat düşer. Bu, B2B satışlarında ve toptan satış işlemlerinde yaygındır.
Artıları: Yüksek hacimli alımlarda indirim sunarak daha büyük siparişleri teşvik eder, ortalama işlem değerini artırır ve potansiyel olarak birim başına maliyetleri düşürür.
Eksileri: Müşteriler büyük miktarlara ihtiyaç duymazlarsa cayabilirler ve toplu alım yapanlar aşırı stoklama sorunlarıyla karşılaşabilir.
6. Piyasa fiyatlandırması
Fiyat piyasaya göre dalgalanır, arz ve talebe göre yükselir ve düşer. Gaz fiyatlandırması bunun en yaygın örneğidir.
Artıları: Piyasa fiyatlandırması arz ve talebe uyum sağlayarak maksimum kârlılık için dinamik ayarlamalar yapılmasına olanak tanır.
Eksileri: Sık veya aşırı fiyat dalgalanmaları müşterileri hayal kırıklığına uğratabilir ve güveni aşındırarak potansiyel olarak müşteri kaybına yol açabilir.
7. Değişken ölçekli fiyatlandırma
Fiyat, müşterinin imkanlarına göre değişir. Bu, müşteri ihtiyaçlarının mali olduğu kadar etik bir bakış açısıyla da değerlendirildiği sağlık hizmetleri gibi ortamlarda kullanılabilir.
Bu, hissettiğin kadar öde fiyatlandırmasına benzerdir, ancak yayınlanan tavsiye edilen veya standart bir fiyat vardır ve bunun dışındaki fiyatlar işletme ile müşteri arasında duruma göre müzakere edilir.
Artıları: Müşterinin ödeme gücüne göre fiyatlandırma sunarak işletmeler erişilebilirliği artırabilir ve daha çeşitli bir pazarı hedefleyebilir.
Eksileri: Adil ve yönetilebilir bir eşel mobil oluşturmak karmaşık olabilir. Ayrıca, indirimli kademelerin hemen dışında kalan ancak yine de değer arayan müşterileri yabancılaştırma potansiyeline sahiptir.
