Bundan 10-20 yıl önce, çoğu ürün pazarında az sayıda oyuncu vardı. Bu yüzden diş macunundan bisküviye kadar tüketiciler ne satın alacaklarını seçmekte fazla zorlanmıyordu. Bu durum tüketicileri iki soru sormaya yöneltti:
Daha az seçenek olması daha iyi midir?
Açıkçası her zaman değil. Rekabet eksikliği yeni fikirleri sınırlayabilir ve tüm müşterilerin farklı tercih ve ihtiyaçlarını karşılamakta başarısız olabilir.
Peki pazarda çok fazla seçenek olduğunda, bir marka kendisini diğerlerinden nasıl farklılaştırır?
Cevap, etkili marka konumlandırmadır.
Marka konumlandırma en basit hali ile, müşterilerin zihninde benzersiz ve net bir marka kimliği oluşturmak anlamına gelir.
İlgili İçerik: Pazarlama Karması Nedir?
Marka Konumlandırma Nedir ve İşletmeniz için Neden Gereklidir?
Marka konumlandırma, markanızı müşterilerinizin zihninde oluşturma sürecidir. Markanızın potansiyel müşterilerinize sunduğu değeri vurgulamaya yardımcı olur. Ürünlerinizi satın alan kişiler markanızı yalnızca ürünlerinizle değil, markanızın sahip olduğu değerlerle de tanımalıdır. Marka konumlandırmanızı aktarmanın önemli bir aracı, bir değer önerisi ifadesidir.
Marka konumlandırma ve marka konumlandırma ifadeleri, iz bırakmanız için bir zorunluluktur. Bu nedenle, işletmeniz için sağlam bir marka konumlandırma stratejisine sahip olmanız önemlidir.
Marka konumlandırma, markanızın doğrudan hedef kitlenizle konuşmasına yardımcı olarak ürününüzü seçmelerini kolaylaştırır. Markanızı diğerlerinden ayıran özellikleri ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için rekabeti neden geride bıraktığını gösterir. Sağlam bir marka konumlandırma, güçlü bir marka varlığına sahip olmanız için hikaye anlatımına, marka sesinize ve genel iletişiminize yardımcı olur.
Marka Konumlandırma Stratejisinin Ana Unsurları
Aşağıda, marka konumlandırma stratejinizde yer alması gereken başlıca unsurları bulabilirsiniz:
1. Ürününüz
Ürününüz iyi olmak zorundadır, aksi takdirde insanlar markanıza ilgi duymaz. Öne çıkmak için ürününüzü özel kılan şeyleri kullanmanız gerekir. Bu yüzden ürününüzün müşterilerinize diğer markalarda olmayan bir şekilde nasıl yardımcı olduğunu düşünün. Kendinize bunu neden yaptığınız veya ürününüzün neyi temsil ettiği gibi sorular sorun.
Ayrıca, ürününüzle ilgili neleri sevdiklerini ve nelerin geliştirilmesi gerektiğini öğrenmek için anketler veya soru formları aracılığıyla müşterilerinize sorun. Benzersiz niteliklerinizi ve değer önermenizi marka konumlandırmanıza dahil ederek hedef kitlenizde karşılık bulmasını sağlayın.
2. Tüketiciniz
Herhangi bir işletme için tüketici nihai belirleyicidir. Dolayısıyla, neyi sevip neyi sevmediklerine dair önemli ayrıntıları kaçırmamanız gerekir. Herhangi biri bir işe başladığında, genellikle yapmak istediği ürün türünü ve hizmet etmek istediği insan türünü içeren bir vizyona sahiptir. Bu yüzden ürününüzün müşterilerinizle alakalı olduğundan emin olmanız gerekir. Müşterilerin sorunlarını ele alabilecek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek farklı özelliklere, faydalara ve benzersiz niteliklere odaklanın.
Ayrıca marka tasarımınız da insanlar için cazip olmalıdır, böylece ürünlerinizi satın almak için geri gelmeye devam ederler.
3. Pazar Kategoriniz
Ürününüz hangi pazar kategorisine giriyor ya da ürününüzü hangi pazar kategorisi altında listelemek istiyorsunuz?
Markanız veya ürünleriniz için pazar kategorisini belirlemek zaman ve çaba gerektirebilir. Bu yüzden marka konumlandırma stratejinizi planlamaya başlamadan önce pazar kategorinizi belirlemeniz gerekir.
Ayrıca hedef kitlenizi belirledikten sonra pazar büyüklüğünü de doğrulamanız şarttır.
Bu, potansiyel müşterilerin hacmini ve müşterilerin ürünleriniz için ödemek isteyecekleri değeri belirlemeyi içerir. Ardından, rekabeti ve ürününüzü onlarınkinden farklı kılan şeyin ne olduğunu belirleyin. Temel olarak, sizinkine benzer ürünlere olan talebi öğrenin ve markanızı buna göre konumlandırın.
4. Şirketinizin Adı
İsminiz benzersiz ve stratejik olarak iyiyse, tek başına müşterileri çekme gücüne sahiptir. Bu yüzden insanlar şirketinizin veya markanızın adını anında tanıyabilmelidir. Ayrıca marka kişiliğinizi de yansıtmalıdır.
Markanıza isim vermek zorlayıcı bir iştir. Şirketinizin adı potansiyel müşterilere güven aşılamalı, onları markanıza ve ürünlerinize inandırmalıdır.
Şirketinize isim verirken akılda tutulması gereken bazı temel unsurlar arasında ismin kullanılabilirliğini kontrol etmek (aynı veya benzer isimlere sahip mevcut bir şirket olmaması gibi), marka amacınıza ne kadar uygun olduğunu ve marka konumlandırmanızı hayata geçirip geçirmediğini kontrol etmek yer alır.
5. Marka Vaadiniz
Marka vaadi, marka kimliğinizin ve marka konumlandırmanızın temelidir. Markanızın varlığının ardındaki belirgin fikirdir. Markanızın vizyonunu, misyonunu ve değerlerini içerir. Öte yandan, marka kişiliğinizi ve konumlandırmanızı oluşturmanızı sağlar.
Sözünüzün arkasında ne kadar çok durabilirseniz, insanlar markanıza o kadar çok güvenir. Örneğin, değerlerinizden biri sürdürülebilirlikse, iş operasyonlarınıza ve ürünlerinize çevre dostu uygulamaları dahil edin. Müşterilerinizin markanızdan ne bekleyebileceklerini bilmelerine yardımcı olduğu için lütfen söylediklerinizi yapın. Bu, ayrıca onlarla duygusal bir bağ kurmanıza da yardımcı olur. Önemli olan, asılsız iddialarda bulunmak yerine marka vaadinize sadık kalmaktır.
6. Pazarlama Stratejiniz
Bir markanın pazarlama stratejisi farklı adımlardan oluşur. Pazarı araştırmayı, markanızı konumlandırmayı, tanıtmayı ve ardından genel başarıyı ölçmeyi içerir. Pazarlama stratejisi başka bir deyişle, markaların pazarlarını ve müşterilerini ürünlerini satın almaları için etkileme yollarını nasıl buldukları ile ilgilidir.
Uygun bir pazarlama stratejisi oluşturmak için öncelikle hedef kitlenizi anlamanız ve onları ürünlerinizi satın almaya motive edecek planlar geliştirmeniz gerekir. Ayrıca, rakiplerinizin neler yaptığını takip etmeniz ve pazarlama faaliyetlerinizin etkisini ölçmeniz şarttır. Sağlam bir pazarlama stratejisi ürününüzü farklılaştırır ve hedef kitlenizle aranızda bir bağ kurar.
İlgili İçerik: Fiyatlandırma Stratejisi Nedir? Nasıl Yapılır?
Marka Konumlandırma İşletmeniz İçin Neden Önemlidir?
Markanızın nasıl algılandığını etkileyen ve pazarda başarıya ulaşmanıza yardımcı olan stratejik bir araç olan marka konumlandırmanız, işletmenizin genel başarısında önemli bir rol oynar.
Daha spesifik olarak, işletmenizin aşağıdaki yönlerinde size yardımcı olur:
- Pazar farklılaştırması: Marka konumlandırması, rakiplerinizden nasıl farklı olduğunuzu ifade ederek işletmenizin öne çıkmasına yardımcı olur.
- Dağınıklığı aşmak: Gürültülü bir pazarlama ortamında, net marka konumlandırması hedef kitlenizle etkili iletişim kurmanızı sağlar.
- Değer üzerinden rekabet: Marka konumlandırması, markanızın özel değer önerisini netleştirerek müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden nasıl daha iyi karşıladığını vurgular.
- Fiyatlandırma stratejilerinin gerekçelendirilmesi: Fiyat noktanızın stratejik ve gerekçeli olmasını sağlayarak müşterilerin fiyat aralıklarınızı anlaması ve kabul etmesi için net bir gerekçe sunar.
- Hikaye anlatımını ve mesajlaşmayı güçlendirmek: Marka konumlandırması hikaye anlatımınızı, metin yazarlığınızı ve mesaj verme çabalarınızı bilgilendirir.
- Yaratıcı tasarımı geliştirme: Renk seçimleri veya görseller gibi yaratıcı kararları, markanızın konumlandırmasıyla nasıl uyumlu olduklarını ve onu rakiplerinden nasıl farklılaştırdıklarını göz önünde bulundurarak almanıza yardımcı olur.
Marka Konumlandırma Stratejisi Türleri
Temel olarak aşağıdaki üç marka konumu stratejisi arasında ayrım yapabiliriz:
1. Karşılaştırmalı
Karşılaştırmalı marka konumlandırma stratejisi, ürününüzün özelliklerini diğer rakip markalarla yan yana koyarak ürününüzün rekabet üstünlüğüne odaklanır. Bu strateji, markanızın rakiplerine göre üstünlüğünü veya avantajını sergilemeyi amaçlar.
Örneğin, kurgusal markamız ABC’nin karşılaştırmalı stratejisi, akıllı telefonlarının gelişmiş kamera sistemleri, fotonik kristal ekranlar, nanoteknoloji piller ve sıvı düğmeler gibi üstün özelliklerini temel farklılaştırıcılar olarak vurgular.
Özetle, karşılaştırmalı bir konumlandırma stratejisi, ister fiyatlandırma, ister kalite, özellikler veya ödül programları yoluyla olsun, markanızın rakiplerine kıyasla benzersiz değer önerisini vurgular.
2. Farklılaştırma
Farklılaştırma stratejisi, pazarda öne çıkmak için markanız veya işletmeniz için benzersiz ve farklı bir kimlik yaratmaya odaklanan bir pazarlama yaklaşımıdır.
Bu strateji, rakiplerinizin sunmadığı veya sunamadığı bir şeyi sunarak müşterilerinize ürününüzü seçmeleri için zorlayıcı bir neden vermeye odaklanır.
ABC markamız, akıllı telefon pazarında tescilli teknoloji ve özel ortaklıklar yoluyla kendini farklılaştırır. Teknolojinin sınırlarını zorlama ve yüksek kaliteli ürünler sunma konusundaki kararlılığını vurgular.
3. Segmentasyon
Segmentasyon marka konumlandırma stratejisi, pazarı özelliklerine veya ihtiyaçlarına göre farklı gruplara ayırır. Ardından pazarlama çabalarını her bir segmenti etkili bir şekilde hedefler ve onlarla etkileşim kuracak şekilde özelleştirir.
Bu yaklaşım, farklı tüketici gruplarının aynı ürün veya marka için bile belirli tercihlere, davranışlara veya gereksinimlere sahip olabileceğini kabul etmenize yardımcı olur.
Doğru Marka Konumlandırma Stratejisi Oluşturmak İçin İpuçları
Aşağıdaki listede mükemmel bir marka konumlandırma stratejisi elde etmek için birkaç ipucu bulabilirsiniz:
1. Mevcut marka konumlandırmanızı anlayın
Marka konumlandırmanın iki yönü vardır. Biri sizin algıladığınız, diğeri de müşterilerinizin algıladığıdır.
- Müşterilerinizin gözünde markanız neyi temsil ediyor?
- Onların ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
- Markanızı nitelikleri için mi yoksa sadece görünüşü için mi satın alıyorlar?
Mevcut marka konumlandırmanızı belirlemek, ürününüzün ne kadar iyi durumda olduğunu anlamanıza yardımcı olur. Ayrıca marka kimliğinizi ve markanızın vizyonu, misyonu, değerleri gibi unsurları oluşturmanıza da yardımcı olabilir.
2. Doğrudan rakiplerinizi belirleyin
Her markanın tek amacı potansiyeline ulaşmak ve mevcut müşterilerinin ürünlerini rakiplerine tercih etmesini sağlamaktır. Bu başarıya ulaşmanın ilk adımı doğrudan rakiplerinizi belirlemektir. Ardından, bu markaları ve onların ürün ve hizmetlerini anlamanız ve analiz etmeniz gerekir.
Rakiplerinizi belirlemek ve anlamak, müşterilerinize daha iyi hizmet sunmanın yollarını keşfetmenizi sağlayacağı için önemlidir. Aynı zamanda içgörüler edinmenizi, değişen trendlere uyum sağlamanızı, mesajlar oluşturmanızı ve müşterilerin gerçekten ilgisini çekecek ürünler geliştirmenizi sağlar.
3. Benzersiz değer önerinizi tanımlayın
Markanızın benzersiz değer önerisi (UVP), ürününüzün faydalarını, müşterilerin endişelerini nasıl giderdiğini, neden benzersiz olduğunu ve müşterilerin neden satın alması gerektiğini açıklayan bir ifadedir. Benzersiz satış önerisi olarak da adlandırılan bu ifade, müşterilerin ürünler arasında seçim yapmasına yardımcı olur.
UVP’nizi tanımlamak marka konumlandırmanızın önemli bir parçasıdır. Ürününüzün veya markanızın UVP’sinin ne olduğundan emin değilseniz, ürününüzün tüm faydalarının bir listesini yapın ve rakiplerinizle ortak olmayanları seçin. UVP’niz markanızı kimsenin karşılaşmak istemediği bir sorunu çözüyor olarak konumlandırmalıdır.
4. Bir marka konumlandırma bildirimi oluşturun
Bir marka veya ürün söz konusu olduğunda, insanların dikkatini çeken ilk şeyler isim, ürünler, kategori ve marka konumlandırma ifadesidir. Marka konumlandırma ifadeniz tüm UVP’lerinizi tek bir satırda özetlemelidir. Aynı anda hem akılda kalıcı hem de özgün olmalıdır. Belirli bir ihtiyacı nasıl karşıladığını, onu rakiplerinden ayıracak şekilde açıklamalıdır.
5. Potansiyel müşteriler ve tüketicilerle duygusal bir bağ geliştirin
Potansiyel ve mevcut müşterilerinizle duygusal bir yakınlık kurmaya odaklanın. Doğrudan ürün satmaya ve üretimi artırmaya atlamak yerine onların güvenini kazanmak için zaman ayırın. Bunu, hedef kitleniz hakkında daha fazla bilgi edinerek ve karşılaştıkları sorunları anlayarak yapabilirsiniz.
- Ürünleriniz onlara yardımcı oluyor mu?
- Kullanıcılara göre ürününüzün en iyi özelliği nedir?
Bu tür verileri elde etmek için sosyal medya ve çevrimiçi anketlerin yardımını kullanın. Satış deneyimini potansiyel müşterileriniz için olumlu bir deneyim haline getirin. Ayrıca, müşteriyle etkileşim kuran ekibinizi markanızı misafirperver ve müşteri odaklı olarak temsil etmeleri için eğitin.
6. Konumlandırmanızın işe yarayıp yaramadığını değerlendirin ve test edin
Markalaşma sürekli bir süreçtir. Tıpkı bir bebeğin 7/24 ilgiye ihtiyaç duyması gibi, markanızın da haftanın her günü aynı şekilde ilginize ihtiyacı vardır.
Bu yüzden konumlandırmanızın işe yarayıp yaramadığına dair sürekli analiz yapın. Konumlandırmanızın hedefine ulaşıp ulaşmadığını öğrenmek için farklı yöntemler deneyin ve müşterilerinizden geri bildirim toplayın. Ayrıca, tutarlılığı koruyun ve marka konumlandırmanızı marka sesi ve marka kimliği gibi diğer marka unsurlarıyla uyumlu hale getirin.
Marka Konumlandırma Örnekleri
Aşağıdaki listede popüler marka konumlandırma örneklerinden bazılarını bulabilirsiniz:
1. Red Bull
Red Bull pazarda güçlü bir marka konumuna sahiptir. Aksiyon/macera sporlarını düşündüğünüzde, aklınıza gelecek isimlerden birinin Red Bull olma ihtimali oldukça yüksektir. Marka konumunu, kendini aksiyon sporları ile ilişkilendirerek iletir. Markanın formula 1, buz hokeyi ve futbol gibi sporlarda etkisi görülebilir.
Bir marka kendisini müşterilerin zihninde benzersiz bir şekilde konumlandırabildiğinde, bu durum kârlılığın, pazar payının ve sürdürülebilir müşteri sadakatinin artmasını sağlar.
2. Google
Google’ın marka konumlandırması, bilgiyi organize etme ve herkes için erişilebilir hale getirme fikri etrafında dönmektedir. İnterneti düşündüğümüzde, internete yönelik geniş ürün yelpazesi sayesinde akla Google gelir. İnsanlar Google arama motorlarundan Google haritalarına kadar her gün Google’ın hizmetlerini kullanır.
3. Facebook
Facebook misyon ifadesi “dünyayı daha açık ve bağlantılı hale getirmek” ile ilgilidir. Facebook sanal bir topluluk yaratarak verdiği sözü kesinlikle yerine getirmiştir. İnsanlar bu platformu kullanarak birbirleriyle bağlantı kurabilir, sanal imajlarını oluşturabilir ve reklam verebilirler. Diğer sosyal medya platformlarının rekabetiyle karşılaşmış olsa da, hala lider sosyal medya platformudur. WhatsApp ve Instagram’ı satın almasıyla birlikte Facebook artık büyük bir Meta ailesinin parçasıdır.
4. Tesla
Tesla marka konumlandırmasını güç, yenilikçilik ve sürdürülebilirlik üzerine kurmuştur. Elektrikli araçlara odaklanan Tesla, kendisini lüks elektrikli otomobillerde lider olarak konumlandırır ve sektörün hızını belirler.
Elon Musk’ın liderliğinde bu şirket kendini temiz enerji teknolojisinin öncüsü olarak yeniden konumlandırmış ve markasını dünyanın sürdürülebilir enerjiye geçişini hızlandırma misyonuyla uyumlu hale getirmiştir. Bu, Tesla’yı diğer lüks otomobil markalarından ayırır ve bir amaç ve etki duygusu yaratır.
5. Nike
Nike’ın marka konumlandırması, rekabetçi atletizm kökenlerine ve yeniliğe olan bağlılığına dayanmaktadır. Başlangıçta koşu ayakkabısı satışına odaklanmış olsa da, Nike’ın kalite konusundaki ünü ve kazanmakla olan ilişkisi, daha geniş spor giyim ve moda alanlarına yayılmasını sağlamıştır.
1987’deki ikonik “Just Do It” kampanyası Nike için bir dönüm noktası olmuş, Nike’ı ayakkabı sektörünün ötesine taşımış ve rekabetçi bir zihniyeti paylaşan sadık bir takipçi kitlesi oluşturmuştur.
En Çok Sorulan Sorular
1. Marka vaadi nedir?
Marka vaadi, markaların müşterilerine o şirketle her etkileşime geçtiklerinde sunmayı vaat ettikleri değerdir. Temel olarak, marka vaadi bir markanın hikayesini, marka değerlerini ve vizyonunu iletir ve duygusal bir bağ oluşturmaya odaklanır. Aynı zamanda tekliften bağımsızdır.
2. Marka konumlandırması ile slogan arasındaki fark nedir?
Marka konumlandırma, markanızı pazara ve rekabet ortamına yerleştiren büyük resim çabalarını ifade eder. Bir markanın sloganı, konumlandırma sürecinin yalnızca bir parçasıdır ve genellikle marka kişiliği ve kimliği kategorisi altında yer alır.
Bulmacanın küçük bir parçası olsa da, güçlü marka konumlandırması genellikle hedef kitlenizin değerlerini yansıtan bir slogan içerir.
3. Marka konumlandırma ile marka amacı arasındaki fark nedir?
Marka konumlandırma, kitlelerle bağlantı kurmak ve istenen algıyı oluşturmak için büyük resim stratejisiyse, marka amacı da soruyu yanıtlayan yol gösterici felsefedir: “Markam neden var?”
Bir markanın amacı büyük bir hissedar değeri yaratmak veya kârı artırmak olmamalı (yaratabilir de), tutarlı bir değer sunarak ve sorunlarını çözerek tüketicilere hizmet etmek olmalıdır.
